Merken weten waarom
Donderdag 7 maart 2019 — Het jaarlijkse rondje resultaten van de beursgenoteerde reclamebedrijven oogt niet fraai. Grote groepen als Publicis, Omnicom en WPP slagen er niet in om te groeien en zien hun winsten afkalven. Maar ook hun traditionele klanten als Unilever, Kraft-Heinz, AB-Inbev en Coca-Cola rapporteren bescheiden resultaten. Wat deze grote reclamebedrijven en multi-nationale adverteerders gemeen hebben: hun grote afhankelijkheid van merken als hefbomen voor commercieel succes.
Achter de financiële turbulentie schuilt een stille revolutie die verder gaat dan het groeiende succes van private labels en digitale kanalen. Het echte probleem is de erosie van het merk en de waarde die het vertegenwoordigt: de verbondenheid met zijn gebruikers.
Ergens onderweg zijn adverteerders en hun bureaus ervan overtuigd geraakt dat consumenten alleen doelgerichte boodschappen nuttig vinden en met plezier hun persoonlijke data ruilen voor persoonlijke reclame. Ze hebben zich dan ook massaal op het duopolie van Google en Facebook gestort. Platformen en algoritmen beheren tegenwoordig de plaatsing van advertenties over duizenden sites en apps om de juiste vrouw of man op het juiste moment te bereiken.
Wat een natte droom leek voor adverteerders dreigt nu te ontaarden in een nachtmerrie. De overdaad aan vervelende boodschappen verklaart het succes van reclameblokkers die op hun beurt het bereik van advertenties grondig aantasten. Bovendien komen de commerciële berichten via geprogrammeerde aankoop steeds vaker in ongewenste contexten terecht. Maar het onderliggende probleem is veel ernstiger. In alle stilte verkruimelen onze merken tot hyper-individuele expressies. De dictatuur van de segmentatie gaat helemaal ten koste van de collectieve beleving van merken.
Zelfs marketingmensen zijn vandaag vergeten dat een merk meer is dan een individuele relatie met een product. Of ze zijn verdoofd door de kostenbesparingen in hun bedrijven. Sterke merken vinden hun kracht in een gemeenschappelijke beleving van hun gebruikers. Mooie voorbeelden daarvan zijn ‘jezelf overstijgen’ met Nike en ‘de echte schoonheid’ van Dove. Zonder deze unieke beleving is de stap naar een concurrent met gelijkaardige producten snel gezet. Het verdwijnen van een merkkapitaal leidt naar inwisselbaarheid en uiteindelijk naar een vernietiging van de aandeelhouderswaarde. Neem nu onze vaderlandse pils waarvan alle mannen destijds wisten waarom. Een schoolvoorbeeld van een merk dat de weg kwijt is, maar dat is een ander verhaal.
In het verleden werd de waarde van merken hoofdzakelijk gevoed door reclame in de traditionele media. Die gaf een collectieve betekenis aan merken en paradoxaal genoeg ook meer keuzevrijheid dan de micro-campagnes die de gebruikers nu achtervolgen (zelfs letterlijk in retargeting). Wat de onderzoeken van Google en Facebook u ook mogen wijsmaken, consumenten zijn geen vragende partij voor meer gepersonaliseerde advertenties, ze willen vooral meer keuzevrijheid in wat ze kopen.